Недавние прорывные рыночные показатели Tesla доказывают, что некоторые из ее скептиков ошибаются. К середине января рыночная капитализация Tesla достигла 107 миллиардов долларов и обогнала гигантского немецкого автопроизводителя Volkswagen и стала второй по стоимости автомобильной компанией в мире после Toyota. Оценка Tesla сейчас превышает оценку Ford и GM вместе взятых.Сомневающиеся с Уолл-стрит могут быть в шоке, но не я. Полное раскрытие, у меня есть две Tesla, и я владею акциями компании. Но мой опыт работы трехкратным генеральным директором компании-разработчика программного обеспечения дает мне все более четкое представление о том, что инновационная бизнес-модель компании представляет собой экзистенциальную угрозу для автомобильной промышленности в целом. Как так? «Программное обеспечение пожирает мир», — Марк Андриссен. , соучредитель и генеральный партнер венчурной компании Andreessen Horowitz, написал в памятном эссе 2011 года. И программное обеспечение — большая часть преимущества Tesla.
На мой взгляд, традиционные автопроизводители плохо подготовлены к конкуренции в современном мире, ориентированном на программное обеспечение. В отличие от проворной Tesla, они большие, бюрократизированные, медленно реагируют на запросы клиентов, зависят от предоставления клиентом финансирования для роста продаж и культурно отличаются от компаний-разработчиков программного обеспечения.
И они это знают. Прошлой осенью председатель Volkswagen, все еще не оправившийся от скандала с выбросами автомобилей, объявил Tesla «серьезным конкурентом». Самая большая проблема, с которой сталкиваются VW и другие ведущие автопроизводители, заключается в том, что им не хватает опыта, необходимого для конкуренции в эпоху автомобилей с программным обеспечением. Tesla и ее яркий, а иногда и эксцентричный новатор Илон Маск всего за 16 лет перевернули индустрию с более чем столетней историей.
Как мог случиться сбой так быстро? Ответ начинается с рассмотрения того, как традиционные мировые лидеры автомобилестроения достигли того, что они имеют сегодня. То, что начиналось как фрагментированный рынок из примерно 200 автопроизводителей в начале 1920-х годов, постепенно превратилось в нескольких гигантов, воздвигнувших огромные капиталоемкие барьеры для входа на рынок, которые они считали непреодолимыми.
Скорость Tesla в инновациях на рынке автомобилей высокого класса больше похожа на Google или Amazon, чем на автопроизводителя. И его стремительная рыночная оценка является явным признаком для всех автопроизводителей, что им необходимо разработать более инновационные бизнес-модели, подобные Tesla, чтобы выжить.
На мой взгляд, Tesla в настоящее время делает как минимум четыре вещи лучше, чем все автопроизводители:
1. Он разрабатывает автомобили как программный продукт.
Tesla строит автомобили, разрабатывая программное обеспечение на уникальном оборудовании, подобно тому, как Apple разрабатывает iPhone или Microsoft использует чипы Intel и ПК Dell. Это позволяет компании улучшать функциональность программного обеспечения своих автомобилей каждые несколько недель. Это резко контрастирует с традиционной моделью автомобильной промышленности, где продукт остается неизменным, пока вы им управляете.
При меньшем количестве деталей общая стоимость владения Tesla значительно ниже , чем у автомобиля с двигателем внутреннего сгорания. Нет необходимости в дорогостоящей замене масла, настройке, замене глушителей и т.п. Автопроизводители, которые получают значительную прибыль от своего сервисного бизнеса, знают об этом.
2. Это упрощает процесс покупки, предоставляя потребителю контроль.
Tesla не размещает рекламу в воскресной газете и не размещает рекламу на радио. Вместо этого используется классическая модель «входящих» продаж программного обеспечения: они знают, что потребители умны, и найдут их. Они очень хорошо понимают путь покупателей.
Купить Tesla относительно просто: вы заходите в Интернет, выбираете модель, добавляете свои функции, вносите депозит и назначаете время получения. Сделанный. В прошлый раз, когда я покупал автомобиль у известного японского автопроизводителя, процесс покупки был ужасен от начала до конца. Мне пришлось поговорить с торговым представителем, который не назвал мне точную цену и торопливо возвращался к менеджеру, который последовательно записывал новые цифры, прежде чем мы пришли к соглашению. Когда я забрал машину, продавец умолял меня поставить ему 10 баллов в опросе Net Promoter Score, чтобы он мог получить свой бонус. Я предпочитаю контролировать опыт сам.
3. Компания использует свое мастерство в области аккумуляторных технологий, чтобы свести к минимуму общую стоимость владения в течение всего срока службы автомобиля.
Автомобили Tesla с батарейным питанием значительно проще, чем их конкуренты с двигателями внутреннего сгорания. По некоторым оценкам, у них значительно меньше деталей на транспортное средство — около 20 — по сравнению с 2000 в двигателях внутреннего сгорания. Эта простота резко снижает общую стоимость владения для потребителей. Tesla недавно приобрела компании по производству аккумуляторов и будет внедрять в свои автомобили новые технологии, связанные с батареями, что может еще больше снизить стоимость владения. В то время как другие автопроизводители также спешат приобрести необходимые знания в области электрических аккумуляторов , они все равно будут наверстывать упущенное по мере роста этого рынка.
4. Это связано с преобладающей рыночной тенденцией дня — переход на экологические технологии, чтобы уменьшить глобальное потепление.
С точки зрения маркетинга Tesla уже имеет большое преимущество в некоторых категориях. Кто не хотел бы владеть автомобилем, который не загрязняет окружающую среду, исключает посещения заправочных станций и является по-настоящему экологичным? Другие автопроизводители еще долго будут играть в догонялки по этому вопросу.
В этой ситуации что делать автопрому? В 2020 году традиционные автопроизводители будут предлагать растущий ассортимент электромобилей, но это не обязательно автомобили с программным обеспечением. Часто это автомобили, к которым вы привыкли, оснащенные электродвигателями.
Конечно, с программными автомобилями, как и с любым другим видом связи , существуют риски безопасности. Но Tesla могла бы расширить свою роль лидера, моделируя, как эффективно управлять этими рисками.
Традиционные автопроизводители теперь должны представить себе, как стать компаниями-разработчиками программного обеспечения, что, учитывая, насколько они отстали, означает, что им придется делать то, что делают старые компании-разработчики программного обеспечения, когда стартапы разрушают их основные рынки — они покупают конкурентов, чтобы консолидировать рынок. Мы должны следить за этой активностью, потому что она, вероятно, вот-вот начнется всерьез.